陈明：​粤味年菜，开启区域公用品牌培育的新纪元

2024年，食品界最大的​粤域公用品育的元热点是什么？很多人说：“年菜”！

将地方特色食品包装成节庆礼品推向市场，味年本不是启区什么新鲜事，为何广东的牌培年菜却如此引人注目呢？因为她开创了以场景消费为依托的区域公用品牌培育的先河！

长期以来，新纪农业区域公用品牌的陈明菜开培育都是基于地方农产品的特色，以地名加品类构建的​粤域公用品育的元品牌模式，比如“清远鸡”或者“增城迟菜心”，味年包括冠以“粤字号”的产品品牌。她强调的是地域属性和产品特色，并没有结合消费者的使用场景，为品牌的内涵进行个性化和人性化的赋能，同一地区的产品品牌对外的宣传都是千篇一律，离不开产品特色的宣传，不但导致了“公地现象”，劣币驱逐良币，“搭便车”的现象非常严重；而且同一地区的农产品因为同质化而导致恶性的价格竞争，区域公用品牌的培育走进了一个误区。

预制菜的出现改变了产品形态，为消费者提供了加工即食的便利，也有了一些企业品牌的加持，比如“国联水产”的“湛江对虾”和“天农”的“清远鸡”气调包的预制菜产品。但依然还是缺乏顾客观念，在品种开发与品牌培育上并没有贴近市场，激发出顾客的购买欲望。

而“年菜”概念的推出，无疑是农产品品牌培育工作的一个根本性的转折点。“年菜”虽然其主体也是预制菜，也是地方特色产品的汇集，但是，有了消费者感兴趣的“年庆文化”的注入，品牌便有了除了产品和地方特色之外的品质感知、人文关怀和身份认同，品牌的培育便有了丰富多彩的内涵和充满想象的巨大空间，为各地的区域品牌以及区域内的不同企业为同质化的地方特色产品赋予完全不同的品牌价值承诺，从而带来了迥然不同的市场竞争力，也因为基于不同消费场景的品种开发而极大地丰富了年庆期间人们的购物选择。

以前的过年吃什么？鸡鸭鱼肉而已。今年过年，广东人的餐桌上将会是“湛江年鸡（凤梨鸡）”“客家年鸭（碌鸭）”“珠海年鱼（白蕉海鲈）”“温氏年肉（天露黑猪肉）”的预制菜品牌。既方便放心，又有地方特色，全家团聚与招待亲友，抹得开面，拿得出手，安得了心。不但如此，既然是预制菜，有了粤菜师傅、湘菜师傅、鲁菜师傅等八大菜系制作工艺的加持，我们一个普通的家庭，都能够根据各自的需求，吃上真正五星大厨烹制的广州酒家的“佛跳墙大盆菜”、金苑酒家的“客家盐焗鸡”广东益膳的“臻益膳盆菜”还有鲁味的“葱烧海参”、湘味的“口味虾”、川味的“酸菜鱼”等菜品，岂不快哉？

农业的振兴靠产业，产业的振兴靠一二三产的联动，而三产联动的最终成果是品牌！因为，只有品牌，才具有偏好与溢价的市场价值。而品牌的真正意义，在于基于顾客需求所提出的独特价值承诺！比如红枣品牌“好想你”、白酒品牌“江小白”、坚果品牌“三只松鼠”、杏汁品牌“望杏福”以及茶叶品牌“小罐茶”。年菜不是品牌，他是一个品类，“粤味年菜”才是品牌，是代表广东地方特色的区域公用品牌。这一品牌，不但让人联想到了产品的特色，而且很容易引发消费者节庆氛围的场景代入，从而为企业产品品种的开发提供了巨大的市场空间。

以广东特色“清远鸡”举例，以往都是毛鸡屠宰上市，批发零售，市场价值难以实现。后来有了预制菜，可以进行特色加工并配以烹饪佐料，独立包装上市，有了自己的品牌，也方便了消费者的购买和食用，产品价值有了提升，但还是欠缺了客户关怀。比如，老人希望剔骨去皮、年轻人喜欢当作零食、儿童一个鸡腿就足够、不同地区的消费者，粤黔湘赣蒙鲁辽陕，对口味的需求千差万别，再加之不同消费场景比如节庆、夜宵、婚宴等，这岂能是一只预制煮熟的鸡就能满足？

一旦农业进入了二产和三产，增品种、提品质、创品牌的工作就成了重点。年菜概念的提出，恰好是“三品战略”切实落地的重要举措。中华民族，过年大庆，老少咸集，全家团聚，正是食品菜品消费的最佳旺季。就拿广东过年的习俗来说，年三十的团年饭，一定少不了鱼（年年有余）和猪手（横财就手），大年初一一定要吃斋（用粉丝、腐竹、发菜和冬菇煮成的罗汉斋），初二必有“生鸡”（雄公鸡）和煎堆、油角、年糕之类的年宵品……至于说，中国大地，东南西北中，各地习俗各不相同，年菜市场出现了巨大的品种开发以及相应的品牌培育的商机。

而节庆经济，不但是食品经济，也是旅游经济、聚会经济、婚礼经济等，粤味年菜，成功了，可以开发粤味婚宴、粤味拜师宴、粤味庆功宴等节庆纪念组合套装，并冠以极具人文特色的场景化品牌，拓展预制菜的应用领域；还可以利用广东的优质食材，结合地方特色佐料与制作工艺，开发湘味年菜、陕味年菜、鲁味年菜等销往全国各地，有效带动农产品加工以及预制菜的市场。非但如此，除了节庆食品套装的开发外，如果能结合更多的消费场景和地方节庆活动，推出一系列以文化消费为特色的活动，结合文旅项目拓展食、住、行、游、购、娱的全方位消费市场，吸引来自全国各地人群的积极参与，文化搭台，经济唱戏，对扩大区域品牌的知名度和美誉度，以及带动广东特色农产品和预制菜销售，岂不是意义非凡？

【作者】陈明，国家工信部品牌培育专家，华南理工大学工商管理学院教授

【来源】南方农村报

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